Campañas de Facebook: guía para ganar dinero.

Cuando se trata de promocionar y hacer competitivo un contenido en redes sociales, las campañas de Facebook son una de las primeras opciones a considerar. Revisemos su funcionamiento.

¿Qué es Facebook Ads?

Antes que nada, debemos explicar el sistema particular que ofrece Facebook para organizar campañas de sus usuarios, Facebook Ads. Es el método que exploraremos a lo largo de este artículo. La razón de este enfoque radica en que es ahora la única opción de campaña en la red social desde la modificación del algoritmo en 2018.

¿Qué involucraba esta modificación de las campañas de Facebook? Pues priorizar posts que generaran conversaciones entre conocidos, intercambios significativos en lugar de masivos. Penalización de publicaciones excesivamente cuantiosas por parte de una cuenta. Y valoración negativa de publicaciones que pedían likes y comentarios.

Todas estas medidas sacrificaban casi por entero la capacidad de promoción orgánica del fanpage tradicional. Sólo quedaba entonces el monopolio de Facebook Ads como herramienta de campaña paga.

Más allá de la naturaleza de estos procesos, Facebook Ads es un sistema de publicidad con capacidades muy ventajosas para el usuario interesado en difundir su producto. Permite viralizar totalmente el contenido, expandiéndose entre fans y amigos de fans, adaptarlo al cliente específico que estaría más agradecido por recibirlo, dinamizarlo a través de distintos tipos de interacciones lúdicas y revisar su evolución a través de estadísticas, lo cual asegura la constante optimización del proceso.

Proceso para arrancar campañas en Facebook

El proceso para echar a andar campañas de Facebook a través de Facebook Ads es bastante intuitivo. Se basa sobre todo en tres etapas de establecimiento de la campaña general con sus objetivos, creación de grupos detallados hacia dónde dirigirla y la formación del anuncio en sí. Desgranemos cada una de estas etapas.

Objetivos

Como es evidente, la estructura de objetivos es el primer paso dentro de cualquier campaña publicitaria. En el sistema de Facebook Ads esto se construye, tras crear la cuenta, a través de un formato con tres apartados donde se exponen todas las posibilidades de publicidad, desde el intento más discreto hasta el anuncio de más penetración, denominados Awareness, Consideration y Conversion.

Awareness

El Awareness tiene que ver sobre todo con la notoriedad de tu contenido. Simple distribución a usuarios en dos posibles vertientes: uno enfocado en el simple aspecto cuantitativo de cuánta gente verá el anuncio (reach) y otro dirigido al lado cualitativo de cuáles usuarios son más propensos a verse atraídos a tu anuncio en particular por interés o cercanía física (brand awareness).

En este apartado se trata sólo de la definición de tipo de alcance e impresiones a conquistar. Si se consiguen interacciones son del tipo más superficial (visualizaciones y likes).

Consideration

El Consideration avanza un piso más y busca generar interacciones significativas en el usuario, desde un engagement basado en comentarios, conversaciones con fans y consumo de vídeos, pasando por el tráfico directo a tu página generado por visitas y clics, hasta la descarga de aplicaciones. Todo este proceso de Consideration se basa, en suma, en captar nuevos clientes potenciales para la marca.

Conversion

El apartado de Conversion es el de máxima interacción ideal del usuario con la marca en términos comerciales. Dejando atrás likes, visualizaciones, comentarios y visitas, ahora se trata de lograr ventas tangibles en tu negocio. Este objetivo incluye anuncios que despliegan automáticamente el catálogo con la lista de productos, promoción de ofertas, publicidad orientada a provocar ganancias en la tienda online o incluso impulsar visitas reales y constantes a las tiendas físicas.

En cuanto al sistema de pago para respaldar el formato elegido de todos los expuestos, es algo que puede sentirse un poco movedizo. Existe la opción de pagar de inmediato, por supuesto, para asegurar que tus anuncios alcanzarán la audiencia deseada, bajo la opción de Reach and Frequency. Pero si el coste resulta prohibitivo para ti, por falta de presupuesto o un inicio humilde en el mercado cibernético, entonces sólo queda el formato de subasta, donde se puede escoger el precio por el cual competir con otros anunciadores.

Pero claro, la plataforma de Facebook ubicará tus anuncios directamente sólo en caso de que tu puja sea mejor que otros rivales y en otros escenarios en que no sea así, deberás esperar a la disminución de precios dentro de la subasta para ver tus anuncios difundidos. Este formato hace la consecución de tus objetivos de campaña extremadamente impredecibles, por lo cual es necesario considerar el impacto de cada vía para tus fines.

Conjunto de anuncios

El siguiente estadio en nuestra promoción mediante Facebook Ads es la definición del conjunto de anuncios. En este nivel ya no se trata de los objetivos a secas en cuanto a alcance y penetración, sino sobre la audiencia específica que será abordada mediante el anuncio.

Puede resumirse en términos de estrategia avanzada de tráfico mediante afinidad y ubicación. Esta estrategia puede dividirse en tipos de público, segmentación, conexión con plataformas/dispositivos, ubicación y presupuesto/programación.

Tipos de público

Entre los tipos de público a los cuales podemos dirigir nuestra campaña se encuentran los públicos ya establecidos mediante archivos de datos clientelares (custom audiences reocidos en Excel o servicios como Mailchimp), los públicos semejantes a los conocidos captados según el tráfico en tu web o bien los públicos creados desde cero.

Éstos últimos se establecen siguiendo intereses y características recogidos de su perfil, publicaciones y visitas, tomando también en cuenta idioma manejado, edad y género; entre otras pautas a considerar dependiendo del contenido a difundir.

Segmentación

La Segmentación profundiza en el trabajo hecho sobre el tipo de público ejecutando una filtración aún más avanzada y detallada sobre la audiencia. Esta filtración puede estar basada sobre grados de formación profesional, cargos laborales, gustos precisos, registro de movilidad nacional e internacional, ritmo de consumo y otras casi innumerables variables.

La segmentación puede ser algo tan vasto y variado que puede engolosinar a cualquier creador, administrando cortes demasiado pequeños sobre su público, generando un nicho diminuto e inútil. Facebook nos puede señalar en tales casos si el sesgo es demasiado específico o, por el contrario, demasiado amplio como para ser funcional.

Conexión con plataformas/dispositivos

Muchas veces es importante captar también las conexiones de nuestra potencial audiencia con otras páginas o plataformas externas a la web de Facebook. Ciertos productos estarán mejor posicionados en usuarios que tienen también cuenta en Twitter o Instagram, o están suscritos a páginas web especializadas en productos semejantes.

Por otra parte, será necesario según el caso, apuntar a usuarios que utilicen un tipo determinado de dispositivo, para evitar promocionar contenido afín a uno a usuarios que utilicen el contrario. El formato en el que suele moverse la audiencia entre versión de Escritorio y versión Móvil tienen también peso en estas configuraciones.

Facebook también ofrece un apartado esencial denominado block lists. En ella podrás excluir de tu estrategia de ads páginas web, categorías o plataformas que serían perjudiciales en relación con tu producto, por crear rechazo en el receptor, confundir la marca con otros propósitos o crear debates innecesarios.

Ubicación

Una sección a veces subestimada es la ubicación de la publicidad dentro de la plataforma de Facebook. Existen varias opciones de posición: Facebook Marketplace, sección de noticias, columna derecha de la red social, secciones de vídeo, resultados de búsqueda, sección Explorar, Stories, artículos instantáneos, entre otras.

Cada una de estas ubicaciones tiene ventajas o desventajas dependiendo de cuál sea tu estrategia de difusión. Al igual que en la segmentación, pueden cometerse errores de extremismo entre opciones. A veces el creador de la campaña se abandona a las ubicaciones estándar de Facebook, sin personalizar y, por lo tanto, perdiendo oportunidades cruciales para hacer funcionar su publicidad.

Otras se obsesiona con la mejor ubicación posible y restringe todo a un par de lugares, perdiendo visibilidad preciosa. El mejor curso de acción es probar las ubicaciones e ir comprobando su productividad en términos de interacciones. Y así, ir ajustando este lado de la estrategia.

Presupuesto/programación

La cronología específica de la aparición de tu publicidad también puede ser esencial para su éxito. Existen marcas o tipos de productos que funcionan de mejor manera en horarios determinados sobre otros, por su relación con la nocturnidad, con el ambiente diurno o con las costumbres de consumo asociadas separadamente a ambos escenarios. Puedes configurar tu estrategia para desplegarse coincidiendo con el horario laboral de las tiendas físicas o justo antes, para incitar después el consumo.

También organizarla circunstancialmente para salir al mismo tiempo que grandes eventos, aprovechando la afluencia de usuarios activos. O bien ajustar su aparición por horas para evitar saturación. Por otra parte, los horarios en los que el público específico que has segmentado para recibir tus ads está activo en la plataforma de Facebook, deben considerarse con cuidado igualmente.

En cuanto a presupuesto, Facebook establece  la posibilidad de plantar una cantidad respetable y precisa de dinero para cubrir toda la duración de tu campaña, según la distribución que la plataforma decida. O inversamente, colocar una pequeña cantidad de dinero para ser gastados diariamente durante la estrategia de ads. En caso de que la situación de finanzas sea similar a la descrita al inicio, será importante plantear una nueva subasta, enfocada en la puja colectiva por un tiempo preciso.

Anuncio

Finalmente llegamos al centro de toda la estructura descrita hasta ahora, la punta de la pirámide que será observada realmente por tu audiencia y potencial clientela: el anuncio publicitario en sí. El formato, gráfico y contenido final que impulsará tu producto ante la audiencia seleccionada.

Formato de anuncio

Aquí elegimos el diseño particular que tendrá nuestro anuncio, dependiendo de la especificidad de nuestro contenido y objetivos. El formato puede tratarse de una simple imagen, de una foto grande y llamativa que deba desplazarse con el tacto o de una sucesión en carrusel para expresar tu narrativa. Puede girar en torno a un vídeo ya completado o creado dentro del mismo sistema de Facebook, para sumar el atractivo del medio audiovisual. O puede tratarse de un pequeño catálogo de productos a la venta.

Imagen

Aquí determinamos la imagen en sí que se inscribirá dentro del formato predicho. Facebook ofrece automáticamente una serie de fotos estándar de stock, pero también es posible (y, por supuesto, recomendable) elaborar tus propias imágenes que acompañen la publicidad.

Las fotos de alta resolución son recomendadas por la plataforma, que también deja puerta abierta para las fotos panorámicas o de 360°. Debe cuidarse que la relación de aspecto funcione en cada ubicación, siguiendo las recomendaciones al respecto del sitio web.

Contenido

El contenido de un anuncio publicitario normalmente consiste en el texto del anuncio, la llamada a la acción y la URL de tu página. El texto debe estar bien balanceado dentro del formato, sin ser excesivo hasta ser ilegible o escaso hasta hacer el anuncio indescifrable en su propósito. Lo mismo puede decirse del tamaño de la fuente. También es aconsejable mantener el texto y la imagen separados aunque sea cromáticamente para ser atractivos al ojo del usuario.

La llamada a la acción debe, aunque suene de Perogrullo, indicar una acción material y directa. Ver más, visitar, más información, adquirir. Estas llamadas pueden ser personalizadas dependiendo de nuestros objetivos en cuestión. Muchas veces una publicación ya realizada sea el mejor anuncio publicitario para tu contenido, sin necesidad de mucho más.

La vista previa de Facebook puede respaldar mucho el diseño del anuncio, dejando en evidencia un título cortado por la mitad en dispositivos por longitud excesiva o una URL mal escrita. Ahorra tiempo en revisiones antes de gastarlo en corrección.

En este interesante vídeo se nos ofrece un tutorial bastante claro sobre la realización de campañas publicitarias en Facebook Ads. Invitamos a verlo para resaltar visualmente toda esta larga exposición.

Conclusión

Cuando hablamos de Facebook, ya no podemos hablar como si de un simple escenario digital de entretenimiento vacuo se tratara. Con sus cientos de millones de usuarios es sencillamente un ámbito real, inmenso, con efectos políticos, económicos y sociales de envergadura generados por las interacciones que alberga.

Su existencia ha provocado el milagro de la recuperación de infinidad de amistades y relaciones apartadas por el tiempo y espacio, ha penetrado nuestras costumbres hasta hacerse hábito y su caída momentánea, así sea por segundos, hace tambalear el escenario global en prácticamente cada una de sus facetas.

¿Puede entonces desecharse sin cargo de conciencia las posibilidades de publicidad que ofrece Facebook para el que quiera aprovecharlas? Creemos que no. Y que sólo una grave miopía o un sólido sistema de prejuicios podrían negar los grandes beneficios que puede significar el trabajo de campañas a través del gigante azul de las redes sociales.

Embarcados ya sin dudas en la exploración provechosa de este enorme potencial de publicidad, podemos decir que el éxito de las campañas de Facebook radica mucho en un buen sentido de equilibrio, aprendizaje constante, prudencia y disposición para mutar de acuerdo a lo que exija el entorno.

Un buen creador de contenido debe encontrar un balance en la plataforma entre su trabajo en cuanto al contenido de perfil y su labor en difusión publicitaria. El ideal es que el autor conserve al mismo tiempo una posición fuerte de marketing digital y una cuenta potente de contenido dentro de la red social, alimentándose ambas vertientes de forma orgánica.

El usuario que quiera beneficiarse a través de las campañas de Facebook también debe interesarse genuinamente en la audiencia que quiera impresionar y captar, abocándose a través de interacciones a entender sus motivaciones e inquietudes y ofrecerles respuesta. Sólo así podrá aplicar buenas segmentaciones a sus ads de campaña.

Otra variable para ejecutar esas segmentaciones es entender la manera cómo funcionan las redes relacionales entre los seguidores convencidos y sus amigos. Comprendiendo realmente estas conexiones pueden plantearse distintos tipos de campañas que busquen la interacción lúdica entre esta audiencia no captada, sus amigos fans y la publicidad del sitio.

Por último, quizá el gran secreto de todo el proceso de campañas en Facebook consiste en hacer tests constantes y análisis continuo de resultados. Es necesario revisar si la ubicación funciona en todos los dispositivos, en qué segmentos el formato resulta atractivo y en otros resulta irrelevante, cuál horario beneficia más en relación con las visitas y las ventas, entre otros muchísimos factores.

La única manera de hacerlo es mediante pruebas, mediciones de los rendimientos de esas pruebas y correcciones meticulosas de lo que no ha funcionado. Nada se funda de la noche a la mañana y siempre hay un arco de aprendizaje que recorrer.

Si te ha interesado este artículo sobre todos los detalles de las campañas de Facebook, muy probablemente juzgues de utilidad este otro texto de nuestra web dedicado a la venta en la misma plataforma de Facebook. ¡Sigue el link!